Persona 無用論！？
今天在 Medium 上看到了一篇文章，作者是一位在 Microsoft 擔任 Design Lead 的設計師。文章的內容主要是在揚棄 Persona 作為一種 Average User Profile 在產品設計上的不切實際，其中也提到了非常有名的美國空軍在設計戰鬥機座椅時的一段歷史故事。我從中節錄一個段落來讓各位體會一下作者的觀點，以及為什麼她認為 You should kill your persona。
But we’ve since realized a problem with personas. They are inherently an amalgamation, an average of attributes that we imagine our average customer has. And there’s no such thing as the average customer.
關於 Persona 在現在的產品設計流程中是否還適用，設計師們一直有許多討論。但就如同哈密瓜有種哈味，有的人喜歡，有的人不喜歡。工具只要用的順手就是好工具。以我過去的實務經驗而言，Persona 還是有其價值所在，更多時候我會將它作為凝聚團隊共識的工具，輔助發展設計策略。
但我認為現在以 demographic 來建立 Persona 已經沒什麼意義了，怎麼說呢？這其實是有歷史脈絡可以依循的。雖然設計界普遍認同 Alan Cooper 是建立並推動 Persona 作為一種設計思考框架的第一人，也就是 Persona 之父。
但在更早之前，行銷、廣告產業就已經採用這種透過市場調查去描繪消費者 profile 的思考工具，但我不清楚他們是不是用 Persona 這個名詞去包裝的。為什麼這種對於消費者 profile 的側寫在當時的行銷、廣告業大行其道呢？要知道，在那個網路還沒開始盛行，而電腦都還只是少數人家裡才能擁有的設備的年代，市場上的數位產品寥寥可數，多數人的消費行為還是集中在實體產品上，例如電視、冰箱、微波爐等等。
購買行為的發生其實是需要很多步驟，從心中的第一個念頭開始，到真的把商品買回家，中間需要層層思考與決策的關卡，而對於在類似 demographic 下的消費者而言，生活背景相近，考慮的因素便幾乎大同小異。家中有新生兒的媽媽們在購買家庭清潔用品時，多數考慮的不外乎就是健康、安全、對人體無害等訴求。因此在這個場景下用 demographic 去區分消費族群是有其價值的，並確實能夠幫助發想產品策略。
然而到了數位產品時代，下載 app 的成本變得很小，SaaS 產品甚至連下載跟安裝都不需要，決策流程變得極短，即使是不同 demographic 的使用者他們都能夠輕易地接收到各式各樣的產品資訊，只要一個 link，一個 click，他們就可以馬上擁有這個產品，使用之後如果不喜歡也可以立即解安裝。購買數位產品的機會成本已經不同於傳統實體商品這樣的昂貴，消費者更願意去嘗試新的產品與服務。
此外單一產品能夠滿足的需求也變得越來越多，我們所面對的目標客群已經不再是特定的年齡層、性別或地區這麼 demographic 的因素；取而代之的，我們應該透過行為、使用情境、用戶需求來劃分，選擇那些沒辦法被平均化的 criteria 才是產品設計師在思考目標客群時應該有的心態。因此我認為，Persona 並非已經過時，它的精神在此時此刻依然是成立的，只是它的使用方式應該與時俱進。
此外作者在文章中提到的 Persona spectrums 我覺得也是個蠻有趣的思考方法。其核心概念是，與其透過調研定義出一個被平均過的 persona，不如將注意力集中在一系列使用者的動機、場景、能力和環境上，並歸納出多個在光譜上的 persona。
實際的研究方法作者並沒有多加描述，也是這篇文章稍嫌可惜的地方。因此如果想要更了解 Persona spectrums，我很推薦 Sojier 的這篇文章，裡頭的案例示範講解得非常仔細，我讀完之後也是獲益良多。
