淺談 Amazon Working Backward
延續上一篇「從文字開啟與設計的對話」，電商巨頭 Amazon 在公司內部有個十分特別且廣泛被運用的產品開發方法 — — Working Backward
What is Working Backward?
顧名思義就是一種反向操作的工作流程。Amazon 內部的產品經理在思考新產品的策略或新功能的開發時，並不是以一個 idea 作為起點，接著細分 user story 以及該如何實作等這樣的流程。相反的，產品經理會從構思新產品/新功能上線之後的新聞稿開始，有點倒果為因的味道。
新聞稿的目標受眾是新產品的用戶，可以是零售端的顧客也可以是內部工具或技術的使用者。而新聞稿的主軸圍繞著用戶所遭遇到的問題，當前解決方案（內部或外部）為什麼會失敗，以及新產品將如何贏過現有的解決方案。聽起來是不是也很類似廣告的劇本！
如果該新聞稿所列出的對用戶的好處聽起來並不是特別有趣或令人興奮，那麼也許這個產品/功能並不應該被開發，而產品經理就必須繼續對這份新聞稿進行迭代、優化，直到這份新聞稿所描繪的產品/功能足夠吸引人。除此之外，對新聞稿進行迭代比對產品本身進行迭代的成本要低得多，速度也更快。
What’s special about Working Backward?
這個產品開發方法最 inspire 我的地方在於 Working Backward 透過新聞稿的形式為產品團隊以及用戶擘劃一個美好的願景。新聞稿並不像是手繪稿或 Wireframe，而只是單純地透過文字來描述我們對於產品未來的想像。工作中我經常遇到一個情況，那就是在 ideation or brainstorming 時，往往會有許多人覺得自己畫畫不好看、沒有美術天分、不知道怎麼畫介面等等，而遲遲不肯動筆。導致在我們在應該發散思考產品的可能性與機會點時，沒辦法獲得足夠豐富且多樣化的產出。因此讓這個活動環節失去其價值。
新聞稿就不同了，總不會有人會因為寫字不好看而不願意下筆吧！別騙我，現在大家都是在打字誰還會寫字…。當「畫圖」這個限制團隊成員產出好想法的枷鎖被拿掉之後，我們就有很大的機會在發散思考的環節獲得更好的產出。
除此之外，我覺得 Working Backward 同時也是一個非常適合用來凝聚團隊共識的工具，特別在開發新產品/新功能的時候。對於新產品的願景，團隊成員們可能都有各自的想像，倘若不在專案開始的前期就先對焦好彼此的期望，一但進入產品規劃與設計階段，每個人其實都是帶著自己對新產品的想像來進行討論，以及評論設計、給出反饋，這往往也是產品團隊難以確立設計方案的主要原因。當我們沒有一個被大家所認同，或者說 Buy-in 的產品願景，也就代表著我們沒有一個能夠協助團隊釐清功能優先級和指導設計決策的方針。既然沒有這樣的一顆 North Star，那麼所有的 features, design concepts 看上去也都是合理的，只因我們沒有一個 Guide 來告訴我們什麼應該做、什麼不應該做。因此，透過 Working Backward 撰寫新聞稿的流程，讓每個人都有機會以文字來描繪新產品發佈後的一個美好的未來，幫助我們了解大家對於新產品的想像與期望，進而形成產品願景。假如這個願景足以激勵人心便能夠凝聚團隊的共識，而我們接下來所有的產品決策與設計方案都將圍繞著我們所相信的願景為主軸，不但能夠幫助產品經理釐清功能的優先級、規劃長遠且清晰的 product roadmap，更能協助設計師以更宏觀的視野來組織產品的資訊架構、互動設計與視覺呈現，而不僅止於走一步算一步，對於產品最終的樣貌一無所知。
如何操作
在之前的工作中我們也曾經使用過 Working Backward 這項工具來幫助團隊定義產品願景、產品功能，甚至是設計語彙。新聞稿的架構大致可分為以下幾個部分
- 新聞標題：用你的目標用戶能夠理解的文字來下一個足以吸引人繼續往下讀的標題
- 新聞副標題：用一句話描述該產品的目標市場為何以及使用者將能獲得什麼好處
- 新聞本文：著重於描寫目標用戶目前所遇到的困難，市面上現有的解決方案為什麼不夠好？而你的解決方發為何？這個產品將能如何幫助用戶緩解當前的痛點
- 官方引言：寫一句來自於你們公司官方發言人的引言，簡短且明確地描述該產品的價值主張或是闡述你們的願景
- 如何開始：告訴目標用戶拋棄現有的解決方案，轉而採用你們所開發的產品有多簡單、多快速
- 我們的用戶怎麼說：提供一個虛擬的用戶反饋，描述他們有多滿意該產品，從中獲得了怎麼樣的好處
- 結語與行為召喚（Call to action）：做出結論並且告訴你的目標用戶下一步應該怎麼做。是透過 App Store 下載你們的應用程式、註冊成為會員，還是有那些線下渠道可以購買該產品
一份好的新聞稿其實就應該包含這些內容，先透過標題引起讀者的興趣，接著用簡短的副標題劃分出你的目標客群，也就是誰應該繼續讀下去。到了這個階段還願意往下看的讀者，十之八九就是這個產品的潛在用戶，因此你必須用更多的篇幅來描繪他們所面臨的困難、糟糕的現況，然後再帶出你的新產品，告訴這些潛在用戶他們其實有機會脫離現況，獲得一個更美好的未來的機會，一個向上 upgrade 的可能。官方引言的目的就在於深化人們對於未來的美好想像，因此闡述你們的願景是最好的方式。然而，無論你們所描繪的未來有多完美，倘若一開始的進入門檻很高，我想多數的潛在用戶都會因此而打退堂鼓。所以你必須強調這個自我更新的過程是快速和簡單的，「我們的用戶怎麼說」的這個環節的目的也是相同，都是為了加強人們從舊習慣轉換到新產品的拉力。最後就是提供一個強而有力的行為召喚，趁讀者已經被你所描繪的願景所打動，萌生想要改變現況的念頭時，告訴他們立即能夠採取的行為。
以文字製作產品原型
寫好一篇新聞稿其實並不容易，我們必須反覆地打磨，精煉文字以及對產品的定義。其實這就跟產品設計很像，只不過使用了不同的媒體和表現形式。文字的優點在於它的成本更低，迭代速度也更快；此外也不容易因為個人對於使用習慣或審美的偏好而影響最終產品的決策。假如你經常在凝聚團隊共識或定義產品價值主張時感到寸步難行，不妨給 Working Backward 一個機會，說不定能夠從中獲得有趣的啟發。
需要注意的是，我建議在推行 Working Backward 之前，自己先嘗試練習寫一次新聞稿，如此一來你才知道會在哪個寫作的環節遇到阻礙，哪幾個部分特別好寫，那些部分會比較難以發揮。練習寫過一次之後，這份練習稿也可以當成範例，在 Working Backward 活動進行時作為參與的成員們參考的依據，我覺得這是非常關鍵，能夠讓產出更有品質的小技巧。
最後再分享一個關於反向解決問題的小短片
